Juan Aís es diseñador y, aunque actualmente es socio fundador de nítida, su primera empresa fue un estudio de diseño: Món Gràfic. De la crisis del 92 él fundó un periódico comercal El Escaparate. En sus respuestas encontramos información muy valiosa sobre el trabajo del diseñador y este mundo de la identidad visual.
Agradecer desde aquí su colaboración y sinceridad en las respuestas.
1. Desde el punto de vista del diseñador, ¿qué es más fácil: crear una identidad visual de cero o tener que renovar algo que ya existe pero está obsoleto?
En mi caso al menos, me estimula e ilusiona mucho más abordar una Identidad Visual desde cero, cuando alguien pone en marcha cualquier tipo de proyecto. Y en ese sentido me resulta más fácil. Para crear una Identidad Visual hay que poner en juego técnica y mucha creatividad, y en el caso del “restyling” hay que poner muchísima técnica (un buen diseñador ha de manejarse perfectamente con ambas facultades).
2. Tomando como ejemplo tu trabajo para Bornay, ¿qué se tiene en cuenta a la hora de rediseñar una identidad visual que ya lleva años consolidada?
Existe una gran confusión al respecto. La mayoría de las mal llamadas “actualizaciones”, “rediseños” o “restylings” responden en realidad a la toma de conciencia por parte de la Dirección de la Empresa de que los Identificadores no cumplen bien su cometido, y acaban siendo “nuevos diseños” que tienen como premisa “conservar” algún rasgo de identidad de la marca anterior.
Como digo, en la mayoría de situaciones en realidad nos encontramos con Identificadores que en su día fueron mal diseñados, o diseñados por alguien no experto, o elegidos por un empresario sin formación ni cultura visual. Ese sería el caso de Bornay Aerogeneradores, cuando nos enfrentamos a su Identidad Visual hubo que buscar un camino creativo nuevo y original, en el que se decidió conservar únicamente el color verde (y no exactamente el mismo tono).
Para aclarar conceptos; un verdadero “restyling” es una intervención basada en ajustes técnicos que se hacen necesarios sólo en el caso de marcas bien diseñadas, que cumplen bien su objetivo, pero que con el paso del tiempo requieren en ocasiones modernizar y estilizar formas, actualizar tipografías, etc… En cualquier caso, en un “restyling” la Identidad Visual sigue siendo prácticamente la misma y los ajustes son casi imperceptibles a ojos profanos.
3. ¿Cuándo considera un diseñador que un diseño está obsoleto y necesita refrescarse?
Siguiendo con lo apuntado arriba, una cosa es resultar obsoleto (algo que raramente sucede a una marca bien diseñada y que sólo requiere pequeños ajustes tras largos períodos de tiempo) y otra cosa muy distinta es que el diseño fuese malo desde un principio (lo que sucede en la mayoría de las ocasiones). No existe una fórmula para decidir que hay que intervenir en una Identidad Visual. Caso a caso.
4. He leído que eres partidario del Antidiseño, ¿crees que es compatible con el diseño comercial, estando este sometido a las exigencias de la empresa, del cliente?
Antidiseño es un pequeño movimiento en Alicante que iniciamos Juanjo Hernández y yo mismo, a principios de la década de 2000. Con nuestras premisas nos anticipábamos en cierta medida a la debacle publicitaria en la que nos encontramos. La traducción literal de los estudios de marketing en diseños y campañas da como resultado la uniformidad y la mediocridad. En un universo saturado de mensajes e “inputs” dirigidos a un “ciudadano-masa” pienso que hemos de apostar por otros procesos creativos dirigidos a conseguir una comunicación diferenciada, impactante y significativa para un ciudadano cada vez más sensible, formado e inteligente. La pregunta sería más bien: ¿se ha dado cuenta el cliente de que el paradigma de la comunicación ha cambiado?
5. ¿Cuál es la primera forma de inspiración cuando un diseñador se pone delante de la pantalla en blanco?
Pienso que la inspiración llega cuando uno se enfrenta a los retos que tiene el proyecto; siempre que uno esté debidamente entrenado para buscar cauces (soluciones alternativas) a los problemas. Cuanto más elevados y complejos sean los retos más posibilidades de ser creativo existen. Al contrario; cuanto menos ambicioso sea uno cuando se pone delante de la pantalla o la hoja en blanco más fácil es recurrir a una vieja solución, hacer una adaptación, o hacer un “homenaje”, como dicen algunos.
6. ¿Cuál crees que es la función primera del diseño en el packaging?
Creo que, al menos en este caso, no separaría estas dos funciones: llamar la atención e identificar, todo a la vez.
7. Con respecto a la fundación de Escaparate ¿cómo surge la idea de crear este periódico?
No te va a parecer nada romántico, al menos en los inicios. Yo había montado mi primer estudio de diseño: Món Gràfic, s.l. un par de años antes con bastante éxito pero, llegó la crisis del 92 y las empresas y las instituciones dejaron por un tiempo de demandar diseño y nos vimos de repente con una estructura de cuatro personas y prácticamente ningún trabajo. Por entonces un amigo mío hacía una publicación gratuita en Alcoy (El Gratis) y yo le había enseñado cómo diseñar y maquetar en un Macintosh (en aquellos tiempos todavía se hacía de forma tradicional). Fuimos más allá que El Gratis (que entonces se hacía en blanco y negro) y nos lanzamos a producir una publicación a todo color para Ibi. Inicialmente los contenidos los hacían los propios lectores y colaboradores y se financiaba con la publicidad. Un año después mi socio y yo nos separamos y en el reparto me quedé yo con la revista.
Fue en ese momento cuando decidí dejar el formato de “revista de pueblo” y apostar por un Periódico ya más serio y que abarcara toda la comarca. Busqué un periodista, luego otro… Y así fue cómo nació el periódico que conoces.
8. ¿Algún nombre de referencia en el mundo del diseño de identidad visual?
Uno internacional: Wally Ollins, y otro nacional: Manuel Estrada.
8. A tu parecer, ¿puedes citar tres corporaciones con una buena identidad visual?
Una de tu pueblo: Actíu, otra provincial: Asociación Terciario Avanzado de Alicante (ésta es mía); y ya pasamos a una internacional: Apple (genial cuando nació y también cómo se ha ido adaptando a los tiempos).
9. ¿Y alguna con una identidad visual mejorable?
Sin ir más lejos: la Universidad de Alicante. Está entre lo peor de lo peor.
